实体书店的逆袭之年：文化O2O才是大势所趋

当上一波互联网浪潮袭来时，以互联网作为媒介的亚马逊、当当等一批在线购书网站和以网络作为载体的贝塔斯曼书友会等在线阅读网站的崛起使得大批实体书店失去了生存空间。权威人士曾断言：实体书店已死，文人情怀再无可寄托之地。而如今，曾经蚕食实体书店市场的线上书商开始转投线下实体店的经营布局，去年年底亚马逊在美国开设了第一家实体书店，今年其实体书店的布局加快了步伐，同时期中国最大的网上书城当当也宣布推行实体书店计划，在三年内计划建设1000家实体书店，进行网上网下连接。

业内人士称今年将是实体书店的逆袭之年，而笔者则认为占位于更宏观的角度，这股实体书店之风预示着未来文化产业的发展将聚焦于O2O的模式开发。文化消费是不同于其他物质需求的一种更为多元的消费需求，单纯的买卖关系不是维系用户的长久之计，对于文化氛围及体验的打造才是真正抢夺市场的关键，这也是为什么此轮实体书店的新建并不是围绕卖书这一单一盈利模式，书店更多的空间是用于休闲、学习、书籍周边产品展示等多元化文化体验的开发。

在文化产业领域，社交及体验一直被视作是吸引消费者的重要手段，从诚品、方所等一批优秀的独立书店的崛起就可看出，美好的线下体验是让消费者心甘情愿买单的一大利器。从线上延伸到线下，亚马逊书店在博取大众眼球的同时，也在一定程度上反映出文化行业企业在互联网时代的反思与求变。摒弃了单调枯燥的页面与代码，转而设置安静优雅的书店环境，亚马逊开设线下书店的举动在一定程度上为这家最大的在线购书网站增添了不少人情味，当然也创造了更多令消费者进行“冲动消费”的机会。

与其他行业的O2O模式不同，文化产业的O2O并没有过多的聚焦支付或是购买的过程，而是以潜移默化的氛围营造过程和体验式消费培养用户黏性，从而促进盈利的增长及获利渠道的拓展。从亚马逊和当当的模式也可以看出，文化产业正在从单一的内容获取，逐渐转变为内容+体验的全新融合模式。

除了图书文化产业，现在最为火热的视频文化产业也在向O2O的方向做迁徙，今年五月，老牌视频新媒体PPTV召开发布会完成品牌升级更名聚力传媒，将构建最大的文化O2O平台，除了线上提供优质的视频内容，围绕线上内容打造的线下体验空间、开发泛文化周边等系列线下动作将文化产业链拓宽，创造出可被实现的盈利模式。在拿下诸如西甲、《魔兽》电影等诸多独家IP版权之后，聚力传媒正在将IP进行“实体化”，在这个过程中，苏宁集团覆盖全国的线下渠道起到了加速作用，聚力传媒正在依托超级IP的衍生品为用户提供全新的沉浸式文化体验，这一点近似于IP商业化运作大前辈迪士尼的模式，聚力传媒正致力于把自己打造成为本土的“迪士尼”。而从目前的市场格局来看，日益饱和的文化市场中，O2O模式已经成为各大企业突破重围毋庸置疑的杀手锏。

因为信息的不对称催生了中国互联网的迅猛发展，信息大爆炸的时代也产生于此，文化产业多集中于线上体验。当下随着国民收入的不断提升，对于文化的需求不再停留于信息的获取，对于优质文化的实景体验及社群分享需求增加，线上线下融合的文化模式亟待开发及扩展，以书店为例，未来的书店将成为以文化和生活方式为纽带的社交场所，而不单纯是一个商业交易场所，在这个空间里的商业模式也会更加多元，而在文化O2O的发展中，用户将会拥有更多的社交场所，或许在不久的将来，你与家人朋友的聚会场所不再是咖啡厅或是餐厅，可能会是书店，也可能是家门口的苏宁门店。

因为文化产业的线下延伸，相信未来的社交生活将会有更多选择，也会有更多精彩。