灰铁青铜白银黄金，互联网行业需要什么样的娱乐精神？

未来一切行业都是娱乐业。这句话放在当下的互联网行业更是如此。过去几年，相信很多人有一个感觉，娱乐化几乎已经成为互联网里的现象级话题。如果一家企业不跟娱乐、明星“有染”，不在企业文化、品牌上注入一些娱乐的基因，基本上就很难生存下去了。这种一切娱乐化的态势愈演愈烈，玩法上也不断推陈出新。但总体来看，中国互联网的娱乐精神反映到表现形式上，明显经历了四个时代的进化。

    打擦边球的灰铁时代

如果退回到5年前，中国互联网与娱乐、明星间的距离是很远的，娱乐、明星等往往是传统企业和品牌的“专利”。道理很简单，互联网企业本身都具有媒体的属性，不缺流量，也不缺用户，所以掏巨额资金去找个明星代言，被认为是不划算的买卖。但当时，互联网的娱乐精神并不缺乏。

2012年，已经日渐衰弱的凡客邀请韩寒、王珞丹、黄晓明及日本爱情动作片艺术家苍井空到场，彼时的苍井空在国内还没这么高的名气。现场，凡客创始人陈年笑容满面，与苍井空“相拥”的照片在互联网上肆虐扩散，也成为当时广为流传的话题。虽然这并没有“拯救”的了凡客，也没带来好运气，但却是早年互联网娱乐化的惯用套路。

在互联网娱乐化的草莽时代，大都属于打擦边球式的玩法，靠的是玩弄“小伎俩”，与明星曝个绯闻，曝明星的粗口，甚至拉上明星来公司转一圈，目的是吸引注意力，借势营销一把。这个时代中，完全没有体系化打法。用一句时髦的话来讲，当时互联网的娱乐化方式玩的是套路，追求的是四两拨千斤的效果。

当然，这个时代的娱乐化印记也有另外一层的解读。除了邀请个明星出席发布会、刷个脸外，娱乐化手法更多出现在公关战、口水战的场景中。360就是其中一家代表性的企业，屡屡通过公关战来博得眼球的关注。

    各种代言的青铜时代

到了第二个时代，互联网企业的娱乐精神开始升级换代了。过去不正规的游击战术上不了台面了。明星为产品代言、出任产品经理或体验官等噱头纷纷出炉。相比上一个时代，互联网的娱乐套路变得更系统化，还会在品牌、人群覆盖、明星粉丝等多个维度上进行匹配，更讲究明星代言的门当户对，以及战略、战术上的统一协调，通过线上、线下的娱乐营销的方式，将明星的粉丝转化为互联网企业的用户。

但同样是“代言”，也经历了原始版和衍生版两个阶段。原始阶段，往往是明星为品牌、产品代言。想必很多人对姚晨骑着毛驴赶集的广告印象深刻吧，在电视、地铁、公交站牌上大量投放。同样，杨幂代言58同城也让“一个神奇的网站”的广告语传遍了大街小巷。这样的例子比比皆是——林志玲代言高德地图，林志颖签约途牛旅游网，“都教授”金秀贤代言搜狗和腾讯手机管家，携程邀请邓超来“说走就走”等等，不一而足。

只不过明星代言是较为简单粗暴的借势模式。通常来说，选择明星代言的企业往往都不差钱，或者是拿到了巨额的融资，或者是在激烈竞争中博出位。为了制造更大的声浪，获得短期内更强的爆发力，才会动用明星代言这一招。但实际上，明星本身与企业的业务、产品、运营依然是“两张皮”，很难贴合到一起。所以，如果要衡量明星代言给企业带来的商业价值，就连企业本身，自己也很难说得清。

不过，到了明星代言的“衍生版”，情况就发生了变化，也出现了代言的新现象。明星不再以高高在上的形象代言身份现身，而是贴上了首席内容官、首席惊喜官、首席体验官、产品经理等更具噱头的名目。更甚者，明星已经不敲边鼓了，而是采取入股、资本并购、战略联姻等方式，与互联网企业进行更深度的绑定。这样的例子很多，比如周杰伦成为唯品会首席惊喜官，李湘加盟奇虎360并任首席内容官，张艺谋、郭敬明入股乐视影业，柳岩出任酒仙网首席品酒师，Angelababy上任美丽说首席时尚官，黄致列担任御泥坊首席体验官CEO。黄晓明、任泉、李冰冰等在互联网资本层面频频出手等。

这意味着明星代言的玩法继续进化了，明星正在摘掉面具，真正融入到互联网企业业务中，以全新的身份来参与企业的营销、运营和产品体验等环节。这不仅让互联网企业的娱乐化玩法有了更大的施展拳脚的空间，也在娱乐战略层面上了一个新高度。

    网红直播的白银时代

进入2016年，网红、直播一下子蹿红了，映客、斗鱼、熊猫、花椒等直播平台风起云涌，网红经济在重新划分了用户与流量格局外，也带来了一个全新的现象：几乎所有企业都将网红直播作为发布会的“标配”来对待。微信朋友圈里经常能出现前面几排被锥子脸网红“霸主”的场面，“火辣美女+炫酷自拍杆+各种卖萌”成了不可或缺的戏码。这是互联网娱乐风的又一种表现形式。只不过，爆发力足够，持续性尚存疑。

严格来说，网红直播成为互联网企业向娱乐经济迈进的一个重要片段，并没有足够的说服力。之所以能一下子火爆，在于新成长起来的90后、95后新一代消费人群都属于“颜值控”，对娱乐资源和内容更感冒。所以，互联网企业争相将网红直播作为“标配”来出牌，也仅仅是投其所好。本质上与2016年奥运会的娱乐化没太大区别，比如没拿到冠军的傅园慧的“出位”表演、宁泽涛女友的爆红等。毕竟，娱乐一把远比“盯着奥运金牌榜”更具有话题性。

目前来看，网红直播到底有没有持久性，在品牌与娱乐化战略上，网红直播又能带来哪些实实在在的回报。这些疑问还有待继续观察和演绎。但总体来看，网红直播如果不能与企业的品牌、业务进行更深度的整合，仅靠着“荷尔蒙”来维系，恐怕早晚会进入疲劳期。当网友不再为其动容时，逐步退出娱乐化的舞台是早晚的事。

    深度娱乐的黄金时代

互联网娱乐精神一直在不断进化，变得更多元化、更具创意、更突出业务上的融合。相比偶尔娱乐一把、明星代言和入股、网红刷脸等模式，娱乐经济不是占个一亩三分地就万事大吉了，需要将娱乐上升到公司的战略层面，多方出击，并与公司的产品体验、用户及流量运营、品牌营销融为一体。比如雷军一句“Are you OK”一夜走红，王健林的“先挣它一个亿”引发刷屏效应，周鸿祎的经典段子，罗永浩的单口相声......都是娱乐化链条中的一环。

进化到新的阶段后，互联网企业的娱乐玩法变得更重头。比如9月19日即将上演的乐视视频“919乐迷狂欢夜”，通过与江苏卫视联手，将黑色919乐迷电商节与明星娱乐深度融合。已透露出来的消息显示，将邀请蔡依林、华晨宇、李宇春、陈伟霆、郭敬明、林志颖等大腕娱乐明星，以及刘国梁、马龙、张继科、傅园慧等体育明星站台，将互联网企业的娱乐战术从单一模式升级到了“娱乐+生态”的层面，让明星、娱乐与乐视生态跨界化反，让硬件补贴和会员服务购买更具爆发力。

这种打法中，明星是生态价值放大的拉动力量，是乐视生态中的重要组成部分，而非是插科打诨的植入。之前三个阶段，虽说娱乐化的路径也在持续贴近业务，但却始终游离在外部，是锦上添花的事。但乐视视频“娱乐+生态”的模式则不同，进一步颠覆了娱乐化精神的形态。乐视视频本身就具有天然的娱乐基因，大把的明星资源，娱乐是其中的一个链条，能通过明星娱乐效应发酵，推动整个生态运转。

同样，阿里与京东也屡屡试水“娱乐+电商”的新模式，通过在双十一、6.18网购节日当天举办声势浩大的娱乐晚会，发挥明星IP效应，用明星力量来撬动电商消费，玩法上也区别于以往“刷明星脸”的方式，逐步形成从娱乐到电商的闭环交易链条。只不过，“娱乐+电商”仍然没逃离开“秀”的层面。或许只有明星、网红下一步向社交电商演进，才能引发全链条上的娱乐化。

但不管处于哪个时代，互联网已经成为人们离不开的圈子，娱乐将变得更大众化。就如媒介文化研究者尼尔·波茨在《娱乐至死》一书中所说，一切公众话语权日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。娱乐并非是一种低俗、拙劣的表演，而是更有趣、更个性化、更探求人性本质的一种玩法，未来也会无处不在。

一句话，会娱乐的互联网公司，将更有前途！