订制“919乐迷狂欢夜”，消费狂奔与黏合剂乐视视频

自打2009年第一届双十一一炮打响，到现在大大小小的电商购物节，“人造购物节”这概念大抵在国内经历了从惊艳到争议的过程。就拿双十一为例，其对国内网购支付与消费、物流配送、大规模高并发IT解决方案锤炼和提升的价值自然不用说，但外界怀疑的目光也没断过。

一直一个颇有争议的话题是人造购物节到底会不会透支消费。就比如我在前些年接触过一个母婴生产商，他们说像纸尿裤这种人们可以“一次性屯半年”的产品，用补贴做短期大促，就不太合适。

另一个在近期凸显出来的问题是，经过这么多年的发展，至少在整个消费环节，电商已经几乎没有门槛了，所以人造购物节也就越来越容易，有位作者做了一个2017年人造购物节日历，里面罗列了近20个节日，里面除了双11，618这种大型电商节，还有撒娇节、闺蜜节，很有趣。但可以想象的是，节日的价值在于它本身是稀缺的，如果成为日常，那就难免审美疲劳，如果缺乏差异化和创新，还能对见怪不怪的消费者有多少吸引力?

造成这种现象的一个可能性是，人造购物节的发起和发扬者多是电商平台。国内最早的电商概念实际上对标的是苏宁和国美，不论卓越、当当、亚马逊还是淘宝、京东，他们做的都是线上渠道，所以这些企业至少在初创期，一切围绕的是“销售”的供应端与消费端，而平台要的一定是规模与流量，所以购物节最后就是一场大规模促销，反而与节日的味道渐行渐远了。

这可能是我们对乐视的“黑色919乐迷电商节”多一些期待的原因。乐视的原点不是电商平台，是视频网站。视频网站们最早的一波大竞争是版权竞争，乐视网(今天的乐视视频)也是最早有底气宣称自己凭借版权内容与分销盈利的视频网站，也是最早有投资电影意识的视频网站(比如2009年的《机器侠》)，所以我们可以说乐视的一个基因是内容生产与供应，至于后来的生态化反，本质也是软硬的内容、服务建设与协同。

这是乐视的“黑色919乐迷电商节”和其他电商节有很大不同的原因，我们可以先看看它的具体内容：

9月19日00:00——24:00点，乐视超级电视、超级手机、超级自行车、网酒网等全生态产品将全渠道(乐视商城lemall.com、网酒网、京东、苏宁易购、天猫、国美、招商银行等)全天现货开放购买。当然，乐视一贯的“买会员、送硬件”模式也会延续，而且玩法更多，比如买超级自行车(西夫拉克款)送乐视40寸电视，这就不用多说了;再如乐视超级电视会在9月7日-13日请到周笔畅、余心恬、董路、小孽、郑玉巧5位大咖在乐视网、乐视商城等六大平台进行直播，给乐视超级电视造势。

如果用较简单的话来概括，就是乐视的购物节走的都是旗下生态体系内的产品，如果比品类和超市感一定不如平台公司，但反过来，对产品和服务的控制，对不同产品和服务之间的联动与基于整体的销售方案，就比平台更有优势，所以乐视的购物节不走单纯的冲量模式，而试图变得更立体。如果过去的购物节模式讲究刺激一次消费，那乐视购物节的重点是刺激会员和非会员在购物节后持续使用乐视生态的服务。

所以，乐视不止需要和消费者谈交易，还要谈感情。这也是乐视为什么尤其重视9月19日晚9点19分开始，由江乐视视频、江苏卫视联手打造并现场直播的“黑色919乐迷狂欢夜”，甚至大力强调：“我们是唯一一个一年举办两次电商晚会的平台”。这句话的潜台词是：“我们是唯一一个人造购物节，但不只为卖货，更注重给消费者提供价值和沟通的平台。”

回顾和展望2016年乐视视频的第二次电商晚会，会发现和整个919电商节一样，晚会本身也非常立体：八月三十日，乐视视频与江苏卫视的代表进行晚会合作签约仪式并且正式公布了第一批艺人：蔡依林和华晨宇。一位经典不老歌手，一位流行小鲜肉，这样的搭配想必也是用心琢磨的，而在此前，关于乐视视频与谁合作办晚会，明星请谁就在圈内被猜了好一阵子。日前，官方不但确认了李宇春与大张伟的出席，知情人士还透露：奥运冠军、乐视影视剧中明星也会陆续宣布加入电商晚会。直到晚会举办当日，对晚会阵容的猜想应该都会是一个有持续传播能力的事件，既可以理解为对晚会造势，也能理解为对整个电商节造势。

和江苏卫视合作，不奇怪。江苏卫视为这次晚会提供的制作班底是跨年晚会的制作阵容，晚会质量上应该可以得到保证。更应该关注的一点是：双方的气质其实很搭。我们说过，乐视视频自打2004年到现在的发展过程，由于做内容提供与分销的原点，它一直留着一些正统的味道，这很难用具体的词语来解释，但大体可以这么说，乐视视频和江苏卫视合作，气质也是合拍的。

这其实不是第一次网台联动。我有过采访经历，最早的一次是土豆与深圳卫视在2014年双12合作的“青春的选择”，我个人认为虽然那融合了互联网基因，比如晚会的颁奖奖项与内容设置基本还是自下而上，围绕目标观众定制的，但本质还是媒体思维，是基于影响力、回顾与总结的庆典，还是项目制，对于晚会本身作为承上启下的节点和可持续性的探索，并没做太多尝试。

而919乐迷狂欢夜的诞生原点就不同，虽然是乐视视频主办，但毕竟还是乐视大生态战略下的产物。从大背景来说，乐视在九月最大的活动是购物节。我们在前面说过，如果只是单纯为了促销卖货的购物节，就没意思了，必须有单位承担情感传递和服务的功能，这才算过节。乐视视频与江苏卫视合作的晚会就是这个单位;从乐视视频本身看，大量的优质内容，也确实需要一次高大上的集中曝光，用来秀肌肉和提升品牌。

所以这一次晚会一定是双渠道放送的：江苏卫视直播，做品牌、影响力、曝光;乐视视频直播，做互动、与919乐迷电商节的配合(边看边买)，创造玩法。一边让消费者获得娱乐内容与情感愉悦，感受到购物节的创新;一边推动乐视用户享受基于未来的产品与服务，晚会配合乐迷电商节，从小及大，尝试破解传统购物节至今的弊病。

当然，晚会的具体效果乃至整个919，乐视能不能完成既定的40亿销售销售目标，都还要等到919结束，再见分晓。