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深度做规模or用户体验?百度外卖选择了后者

  • 来源: 驱动中国 2016-09-09/11:25 访问量:
  • 上个世纪70年代,美国一位名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说,亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动,也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。在今天,越来越多的行业发展脉络同样受到“蝴蝶效应”的影响。

    比如,今天的外卖行业表面上看已经进入成熟期,实际上百度外卖、美团外卖、饿了么三家割据盛况的表象之下,各大平台仍然存在差异化特征。围绕“先做规模还是先做体验”之争,大多数外卖O2O创业者并没有想过太多,思路无非是先圈商户圈顾客,把规模先做起来,然后再尝试商业化和盈利。

    百度外卖CEO巩振兵的想法大为不同。在接受《中国 经营报》采访时他提出这样一个观点,“行业发展到最后绝不是谁的补贴更高谁就处于优势,毕竟补贴不是竞争常态,最终还是要看谁的服务体验更好;外卖本质上是服务行业,而服务最核心的问题就是整个服务品质的控制。”在规模效应面前,定位中高端白领外卖市场的百度外卖选择了品质服务和用户体验。经历两年多深耕细作,百度外卖已雄踞白领市场第一的霸主地位,稳而有力地舞动翅膀,刮起外卖消费的新浪潮。

    以中高端白领用户为目标客户,意味着百度外卖从开始就要进行取舍,就要放弃学生市场及消费力偏低的用户市场;而在商户选择上更要选择与白领用户需求匹配的品牌餐厅,百度外卖迄今已积累了全国150多个大中城市数十万优质商家,成为白领最主流的外卖平台。

    事实上,要想成为白领心目中的第一外卖品牌并不容易。如何抢占他们的心智资源,营销本身并不是最重要的,反而是体验,如何把白领外卖的品质感做出来,给目标用户最好的体验,才是关键所在。业内分析人士认为,用户对于外卖的消费选择越来越注重体验和感觉,除了菜品的品质、外卖包装的质量之外,餐厅品牌知名度、送餐员的服务态度、物流是否准时等等这些无形的价值都会成为白领们的选择因素。一次体验不满意可能意味着平台将失去一个价值用户。

    利他才能获利。白领消费人群越来越多专注外卖的品牌,口味和品质变得更加重要。数十万家品牌商户的优质口碑为百度外卖带来更高的品牌附加值,同时也为用户带来了更多有附加值的服务。而这些商户同时借助百度外卖精准触达白领用户获取利润,更是一种提升价值的渠道和方式,进一步塑造自身品牌。

    “一些细节上的体验在消费者眼里十分重要。在消费者眼里,百度骑士就代表了百度外卖的品牌形象。”百度外卖负责人表示。百度外卖用自建物流保证准时率送餐体验,让白领用户在就餐的时间恰好收到外卖。自建物流虽然需要前期大量投入,但运转效率和用户服务能力要远超众包物流。此外,每个百度外卖骑士的icon保证用户可追踪,送餐员在细节上更是无微不至,例如每周要清洗配送箱,每日送餐前都要检查以保持干净清洁。

    除了连接品牌餐厅与自建物流,百度外卖正在利用人工智能和大数据改变服务方式。百度外卖借助深度学习能力创新“调度系统4.0”智能物流调度系统,通过大数据挖掘还可进行用户分级和商户分级,形成了单点对多点、多点对多点的差异化配送能力,同时借助百度地图LBS定位技术,实现多品类、多工具、多模式的智能化派单模式。

    O2O行业观察人士认为,白领人群的消费心理是有差距的,他们虽然在“变懒”,但同时更精于选择。当用户发现常用的外卖平台现有的商户不足以吸引自己,认识到这些商户的菜品过于粗糙和劣质,就会尝试选择一些服务质量更优的外卖平台和未涉猎的品牌商户。前期圈占的低消费能力用户虽然有规模成效,实际上只是捕获了一些毫无忠诚度的用户,从这个意义看,外卖行业显然是一个变量市场。

    外卖体验与口碑的“蝴蝶效应”正在影响行业未来经济格局,品牌价值的信赖感以及对用户的心理唤起能力决定了一个外卖平台前进的步伐。对于究竟应该快步扩张规模还是沉淀服务与体验,消费者已经有了清晰的答案。


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