《半妖倾城》vs《老九门》 视频网站暑期争霸凭何取胜？

对于视频网站来说，内容显然早已成为硬流量的决定因素，尤其是在所有视频网站产品几乎都处于同一个水平的情况下。

“内容为王”几乎可以被视作是视频网站发展的分水岭，大浪淘沙之后，视频网站有了明显的梯次划分，目前看来，布局全产业链、有能力自主出品的视频网站进入了第一梯队，而在视频版权不占优势的视频网站就成为了“其它”。

根据QuestMobile数据显示，今年3月份，依据视频网站在Android+iOS的表现，MAU/DAU排名前列的分别是腾讯视频、爱奇艺和优酷，增速分别为42.5%、67.9%和6.3%；而排在第四位的乐视视频，其增速竟高达141.8%，于是搜狐视频、爱奇艺PPS、暴风影音就成了“其它”。

实际上，之所以会出现这个结果，背后的原因也并不难理解，腾讯视频背靠腾讯大叔，有源源不断的资金和流量支撑；爱奇艺虽然从百度分拨，但前期受益于百度的大流量积累到了足够多的优势；优酷则背靠阿里，由独立发展变为背靠大树，没有财报压力、卸下镣铐的优酷花钱更为兴之所至；乐视视频则由于乐视整个公司的迅速发展，让其有了足够舞蹈的空间——要知道，最近两年，乐视整体显然已经有了BAT之外第四巨头的架势，乐视视频长期位居第一阵营也就不足为奇；而其它的视频网站，要么是独立发展永远为下一笔融资发愁、要么是已经上市而要屈就于资本、要么则是背后公司发展缓慢没有得到有力支撑。

这里需要说明的是，与BAT相比，虽然乐视在市值上还有一定的差距，但是其在各个领域的布局和发展速度都是能够给乐视视频提供非常大助力的。根据乐视网发布的2016年上半年业绩预告，营业收入预计约为89亿-111亿人民币，比上年同期增长100%-150%，增长超过1倍，这样的增长速度在上市公司是非常大的——BAT的营业收入同比增幅一般情况下能达到30%左右就算不错了。

我们可以做出这样一个结论，由于内容的决定性因素不断增强，视频网站的角色已经从“独一无二的主角”变为“大平台的一部分”，而是否能够发展的好，则要看背后的平台是否给力。

以上其实解释了视频网站是否能够入围第一阵营的要素，即“是否有钱有生态”，这决定你是否有实力去买那些明知会火的内容或者推出你并不确定但依然很花钱的自制视频，并有足够强的全流程营销能力。而决定在第一阵营中，谁能够更好则取决于第二个因素——“是否会买”，这就与传统企业的“买手”类似，先付费和预定制很可能在一年开始的时候就决定了这个网站是否会火。毕竟谁都希望能像乐视视频那样，捡到一个小成本大收获的《太子妃升职记》。

我们就以暑期档为例，可以发现，在第一阵营中，视频网站都各自进行了不同的排兵布阵。腾讯视频重兵压宝“奇幻”，推出的内容几乎都与奇幻相关；爱奇艺则主打《老九门》，拼颜值、拼IP，但口碑目前欠佳；不知道是否属于“两马之间的默契”，优酷也主打“玄幻”——其实并不能分清玄幻和奇幻的不同，推出类似于《山海经之赤影传说》、《仙剑云之凡》等几部玄幻内容；乐视视频则发起联合部队，奇幻类《半妖倾城》、轻科幻《超少年密码》、玄幻《幻城》、校园类《校园篮球风云》、都市情感类《遇见王沥川》，在题材的全覆盖上抢占先机。

在目前暑期档的布局中，除了《幻城》尚未上线外，其实对抗最为激烈的属于《老九门》VS《半妖倾城》。前者脱胎于南派三叔的原著，有张艺兴、陈伟霆等“颜值鲜肉”助阵；后者则由于正监制，主打民国风、人妖虐恋话题。两者都采用了会员抢先看模式，目前从数据上来看，《老九门》似乎更胜一筹，，但受限于两者的用户口碑，谁能够后程发力则是关键。

值得注意的是，相比视频网站纯粹的播放量竞争，对于会员的转化能力，也是考量一部剧成功的关键。比如《半妖倾城》在第一周直接给乐视视频带来了150万的会员转化。毕竟相对于免费用户，付费用户的忠臣度和对免费用户的带动力是视频网站不可忽略的。

联想到不久前，乐视顺利完成了48亿的定增，其中一个主要的原因就是资本市场对会员业务的看重——高华证券认为，未来三年乐视网付费订阅会员规模将从600万上升至2400万，年均复合增长率将达到59%。这意味着，乐视网将拥有占有视频服务行业付费用户市场18%的市场份额。而乐视转头宣布，将会把其中40亿用于内容建设，更是为之后的内容竞争添加了完美的戏码。

从一线视频网站在暑期的布局来看，我们现在虽然还难以断定究竟哪家会占有优势，但显然视频网站对于内容运营的重视程度已经可见一斑——个人认为，相较于产品运营，内容运营对网站的策略性、创意性和执行性要求更高，内容运营也是产品运营的“进阶产品”。

如果说之前的视频网站之间的争斗还算是“暗流涌动”的话，显然现在视频网站已经到了一个定位更加清晰、打法更有套路的阶段。暑期可以看作是视频网站争夺的一个缩影，我们很高兴能看到围绕内容的竞争让整个市场百花齐放，同时也要知道，这种竞争只是一个阶段性的东西，因为内容的易变性，随时有可能让视频网站的排名易位。