新兴中产阶层正爆发 网易LOFTER瞄准品质生活社区

近几年来，国内社交产品的步伐一般都紧跟国外产品，而且大多获得了不小的成功。吊诡的是，图片社交是个彻头彻尾的意外。在instagram、Pinterest出现后，尽管国内也出现了一大波图片社交应用，但长久以来一直是雷声大雨点小，至今未出现一款体量、影响力足可匹敌的产品。而在这过程中，谁将成为下一个instagram的论断也始终争执不休。笔者认为，在众多图片社交产品中，网易LOFTER最有王者之相，这得益于它更丰富的用户结构，也与它的用户群与目前已获得成功的国外图片社交产品更匹配相关。

目前，国内图片社交产品都只可说是改良版的图片社交，而非纯正的图片社交。instagram和Pinterest这两种最为典型的图片社交诞生于美式土壤，自然地凝聚着美国特有的文化。它们之所以兴盛是因为，在这些产品背后都站着美国庞大的中产阶级和他们活跃的收集、审美需求。

除了自己生产图片外，这个群体的用户很乐意从各个互联网角落中搜罗符合自己兴趣爱好的图片、素材和购物清单。家庭主妇、烹饪爱好者、手工小东西爱好者、时尚搭配爱好者、追星族都可以在这个地方获得自己的灵感和生活乐趣。这类人群在中国规模不大，需求也不多，主要集中于堆糖、花瓣、LOFTER等图片平台，他们的核心用户中除了专业设计师外，就是靠着共同兴趣、爱好聚合的人群，包括爱好尝试的年轻人群以及更重要的中产阶级。在发图、收图、藏图之后，他们的下一步行为更加偏向消费，代表了未来的消费方向。但是，目前这类人群在国内规模很小，尚未成就一个大的平台。在这种情况下国内出现了另一种形式的产品，即以贴纸+标签功能为主的图片社交，如in、nice，包括LOFTER也有此部分功能。这些国内用户更加注重内容的娱乐价值，他们的购买需求并不太强盛。

图片社交用户的需求是自我表达、晒图、分享，是用户的生活秀场，也是他们收藏、观赏喜好之物的地方。这就包括了两个层面，一是用户精神与生活上的各种自我炫耀，二则代表了用户潜在的各种消费可能。基于这两种需求，有人将图片社交的用户需求分为两种，一种是形式消费，也即审美消费，另一种是内容消费，即价值消费，也即行为本身对用户具有实用价值和意义。也就是说，Pinterest等纯正图片社交用户发图、藏图，主要是基于“这个东西很美”、“对我有用”、“我喜欢，我想买”等心态，而目前国内主流图片社交用户的图片消费则主要基于炫耀心态，比如“这让我看起来很好看”、“会让我很有面子”、“显得很有品”等等，更加具有实际、娱乐意义等内涵。创作消费型人群和娱乐消费型人群，正是国外图片社交应用和国内主流图片社交应用用户群的差别，其各自的代表产品前有instagram、Pinterest、LOFTER等，后有in、nice、LOFTER等，这两种类型需求的交叉点是LOFTER。

这两种类型的产品想要获得大幅度的用户增长，一要仰仗于足够丰富、完整的用户类型结构，二则要培养一种用户晒图的习惯，也即要培养一种旺盛的炫耀式生活体验。这两者的核心就是中产阶级力量的增长。

中产阶级的收藏欲望及其消费能力，让图片社交产品有了强壮生长的土壤。

在发展图片社交产品先天条件不足的国内大环境下，中国新兴中产阶级的成长速度让国内图片社交产品在未来有了壮大的可能，而LOFTER用户群中有望成为中产阶级的潜力股比例，让LOFTER具备了未来成为大的图片社交平台的可能。

图片社交应用是一种天生需要庞大中产阶级做支撑的产品类型。中产阶级历来主宰了各国消费市场，也是现今社交媒体内容的重要传播者。高盛一份最新报告中，认为目前中国中产阶级人数为1.46亿，而且规模正在迅速扩张。对这个群体而言，更具有吸引力的是商品/服务的品质、潮流，以及能否体现自己的生活方式。LOFTER正是这样的存在，这些平台上的主要内容关乎每个用户渴望做的事情，关乎每个用户接下来想要做的事情，这也是LOFTER近期将定位瞄准“品质生活”的缘由。

LOFTER以摄影、插画、设计社区起家，此后慢慢转型为时尚搭配、健身、二次元、摄影、设计、家居、手工、男神、女神等综合的生活分享社区。这个产品的调性吸引了一群热爱生活，追求品质生活、拥有一定消费能力的用户，这些人中已有不少是中产阶级，还有更多的人将成为中产阶级潜力股。这与国内主流图片社交应用主攻时尚、娱乐的年轻请人群不同，LOFTER的用户群体类型更加丰富，结构更加完整，其中的高端摄影用户多数为成熟男性、拥有较高收入水平和品味。年轻的追星、手工、二次元用户则被认为有高消费潜力。LOFTER作为社交应用吸引的主流用户属性与国外图片社交应用交叉度最高，这给了它更大的发展平台。

从另一方面而言，中国社交网络发展历时几十年，一直都是基于“炫耀”发展的。中国新兴中产阶级特有的属性让“炫耀”成为他们日常生活中的一部分。在大背景下，图片社交内容对用户的价值其实已经可以形容为“这个内容能给我带来什么”上。中国新兴中产阶级数量庞大，他们正步入了自己人生的新阶段，希望寻求自我身份认同，这些人的消费模式大多处于模仿阶段，非常乐于通过炫耀一些生活的日常来自我满足，而这种特性尤其适合图片社交产品的发展。可以确定的是，庞大的新兴阶层和他们的消费习惯会让中国图片社交产品的真正价值更加完整地获得体现，并刺激图片社交产品的内部驱动力，让品牌广告以独特的方式在图片社交产品中壮大。

可以说，图片社交产品在中国仍处于起步阶段，未来几年将与中产阶级共同壮大，而在众多图片社交产品中，主流用户群体结构更完整，也与中国中产阶级特性更加匹配的网易LOFTER，是最有可能成为下一个instagram的图片社交应用。