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从微电商战略看微博的商业化野心

  • 来源: IT168 2015-07-09/16:47 访问量:
  • 近日,微博公布了其在电商领域的战略。接受阿里投资两年来,微博因为在众多领域和阿里越走越近而屡遭诟病。不过在社交电商领域双方却一直鲜有动作。毕竟电商和社交分别是双方的命脉所在,既要谨慎布局又要达到一击制敌的效果。从以商品推荐为核心的微电商战略中,我们也不难看出微博的野心。

    一、坐实粉丝经济第一平台的地位。

    在此之前,微博只能说是玩转粉丝经济最好的平台之一。百度贴吧、QQ空间同样是厂商经营粉丝的重地。微博过去是让商家和用户直接发生关系,通过价格刺激交易。去年魅族、极路由等企业在微博上做了多次闪购活动,虽然效果不错,但推广资源在其中发挥的作用远大于社交关系。因为大多数用户的影响力仅限于自己的粉丝群,并没有发挥出微博的裂变式传播优势。

    去年微博开始加强对垂直领域的经营,试图激活各领域意见领袖的社交链。尤其是打赏、付费订阅等旨在帮助其提升收入的手段,让这个群体实现了社交资产的变现。但这些手段过于强调优质内容的作用,而中国网民为内容付费的习惯还有待培养。因此很多意见领袖的变现能力与其粉丝量其实并不匹配。

    社交电商的本质就是粉丝经济,利用人与人之间的关系促成交易。相对于大V而言,垂直领域意见领袖关注的内容更聚集,在其专业领域内具有更高的权威性。只要遵循游戏规则,他们就可以大大方方的推荐商品、促成交易并获得收入。在不同领域商品推荐者和购买者的身份又是随时互换的,这就使微博上的兴趣关系互相交织。要知道,在消费文章时,生产者和消费者的身份几乎是固定不变的。

    巩固了粉丝经济平台的地位,微博上的100多万个企业官微、2000多万达人将被激发出更大的活力。对微博而言,这意味着更多优质内容的输出、更活跃的互动和更多的广告收入。

    二、巩固在阿里战略布局中的地位。

    相对于电商平台,用户在社交平台上的停留时间更长,在社交平台分享购物经历和互相推荐商品也成为常态。这正是微商快速发展的土壤。微盟发布的《2015年第一季度中国微商行业报道》显示,当季微商从业人员达到1007万,市场规模达到960亿元。这些微商基本以微信为平台,对阿里而言是不小的威胁。

    阿里近年来在社交领域的布局除了投资微博之外,还包括推出来往、以及投资和微信更像的陌陌。但事实证明,来往和陌陌并没有在电商领域给阿里提供足够的支持。反倒是微博,因为用户更多是通过兴趣形成的弱关系,而这种关系形成的过程是基于共同的兴趣以及被关注者在某个领域的专业能力,因此对用户消费决策的影响会更加明显。去年双方在汽车、电影领域的合作,也都带来了不错的成交量。

    接受阿里投资时曹国伟就说过,当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时,想象空间巨大。虽然外界不乏微博将沦为淘宝流量入口的担忧,但从双方的合作进程来看,阿里对社交关系的重视明显高于流量。最近的例子是双方联合推出的亚洲新歌榜,作品在微博的播放量、互动量等都纳入排名规则中,这也表明双方的合作已经从账号打通、产品打通深入到商业模式合作的阶段。

    此次微博把移动社交电商的重点放在推荐,而不是交易,再次表现出双方的默契。因为对电商而言,交易环节旁落就意味着自己成了商家的仓库,这显然是不能接受的。微博基于兴趣社交关系的优势和达人资源专注于推荐,淘宝平台专注于交易,双方各得其所。2000多万导购达人及其背后海量的社交关系,将成为阿里在移动社交电商领域重要的竞争资本。

    三、完善自身的商业生态,活跃用户关系。

    扎克伯格曾经对马云说,电子商务带来的广告是Facebook最大的收入来源。与此同时,对用户数据的深度挖掘也是Facebook和twitter商业化的重要推动力,而大数据正是社交电商区别于传统电商的一大特点,尤其是通过社交关系对用户兴趣的分析。

    微博现在的广告产品包括展示广告和信息流原生广告。前者优势在于曝光,后者优势在于聚拢粉丝和吸引互动。微信广告则是以信息流的形式,依托用户规模优势实现强曝光和互动的目的。但商家最看重的成交量恰恰是社交平台的短板。社交关系的影响力主要体现在消费决策环节,微博主打商品推荐正是希望强化对这个环节的影响。如果能够实现,无疑可以让广告主把更多的预算留给微博。

    推荐商品的过程本身也是生产内容的过程。对达人而言,要想提高推荐商品的成交率,就必须提供好的推荐理由和精美的图片,这是有可能够激发用户的互动欲望的。达人基于其专业能力推荐商品,这些商品又通过基于兴趣形成的社交关系链传播。达人和粉丝之间增加了商品这个新的互动介质,双方又可以在推荐和成交的过程中不断优化自己的社交关系,拓展关系链。对微博而言,这将形成更活跃的用户关系。


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