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原生广告与个性化计算将成为关键技术

2014-06-18 09:22 访问量: 编辑:陈晨

适应互联网转变

原生广告与个性化计算将成为关键技术

雅虎全球副总裁、雅虎北京全球研发中心总裁 张 晨

在互联网业界有个被广泛认同的理念:“要做五年后成为主流的东西”。在看过“互联网女皇”玛丽·米克尔(Mary Meeker)公布的2014年度互联网趋势报告后,让我感到欣慰的是,雅虎北研很早就布局的个性化、广告、云计算、大数据等研究方向,与报告内容不谋而合——这些都将是未来五年里让每个从业者最关心的话题。

这份报告是玛丽·米克尔在5月29日召开的Code Conference大会上公布的。报告指出,全球上网和智能手机使用者人数的高增长已至尾声。互联网用户年增幅不到10%,同时智能手机用户数量的年增幅下降到20%——相比以往显著放缓。

不过这种增速的趋缓,实际是另一个增长爆发的开始。移动数据流量的年度增幅达到了81%,并且由于越来越多的上网用户从桌面端转移到移动端,这一数据持续加快的势头非常明显,同时也引发了广告行业的质变——移动端广告在互联网广告中占据的比例在过去一年飙升近一半。

滞后的互联网广告转型以及如何转型

相比用户上网接口的转型,互联网广告的变革则明显滞后。其中重要的一点,在于移动互联网广告没有形成成熟的商业模式,而以前基于PC的传统广告模式又不适合移动的使用情境。在报告中,我们看到尽管各互联网巨头都对广告网络进行了改良,但应用在整个移动端盈利模式中所占的份额仍远高于广告业务。在2013年,广告和应用在移动市场上共创造了380亿美元的商业价值,但其中68%都被后者拿走了。

移动互联网与以往最根本的区别在哪里?或许业界习惯的说法“PC互联网”“移动互联网”给我们一种误导。因为这两者的关键区别并不在于上网工具,而在于使用情境。目前移动互联网转型的滞后,往往就体现在没有顾及这种全新的使用情景。比如移动互联网最典型的情境——碎片化。用户每天查看几十乃至上百次手机,每次查看都面临一次新的选择。此时,虽然推送可以成为影响用户选择的重要因素,但在目前精准度和相关度很低的情况下,就可能形成对用户的骚扰。

另外,现有移动终端的屏幕尺寸普遍较小,且用户体验和交互方式都与PC有质的不同。在大屏幕上用户可以自动忽略的内容,转移到狭小的移动终端上,就会突兀地让用户难以忍受。

说到底,移动互联网的特点就是跟着人走,本质上是一种“人联网”。对于“人联网”来说,个性化的内容和广告无疑将成为大势所趋。

转型突破口,原生广告与个性化计算

在移动大潮的推动下,雅虎也在自身转型中,将个性化内容和广告作为战略重点之一。目前,雅虎北京全球研发中心的相关团队正在为这场移动端内容-营销变革中贡献着才智与力量。

作为重要举措之一,雅虎在桌面端和移动端都在积极开发和部署原生广告。所谓原生广告(Native Ads)是一种新兴的广告模式,雅虎对它的定义是:高度个性化、高度相关性,以及与内容完美融合的广告模式。原生广告将是移动互联网广告盈利模式的未来。目前原生广告所采取的类似搜索广告点击付费的模式——只有用户点开,广告商才需要付费——将确保广告商的投入能够影响真正对他们感兴趣的客户,并督促服务提供商尽力提升用户体验和广告的精准度。

雅虎在去年2月推出的个性化首页,使雅虎首页内容的点击率实现了100%的增长,在香港市场则超过了200%。更重要的是,用户一旦习惯高度个性化的内容,就很难再适应过去那种千篇一律的主页——这展现出用户个性化需求的重要性。

个性化推荐虽然非常有效,但并不容易实现,需要对大数据进行深度处理和分析,结合机器学习和数据挖掘来做出推荐。雅虎在大数据领域投资已久,2006年开始开发的Hadoop在今天已经成为全球业界通用的大数据处理平台。基于这种技术上的积累,让今天的雅虎个性化主页系统可以通过对大数据的机器学习来实现精准推荐,而且会越用越精准。

在玛丽·米克尔的新报告里,雅虎网站每月的独立访问量在全球十大互联网服务商中排名第四。目前雅虎拥有8亿全球用户,这其中还包括过去两年内吸引的4.3亿移动用户,并且这个数字还在高速增长。

值得一提的是,雅虎基于大数据的个性化平台在促进全球用户稳定、快速增长的过程中起到了关键性的作用,而这些平台级产品的研发全部出自雅虎北京全球研发中心的中国科学家和工程师之手。雅虎北研在前不久刚刚度过五周岁生日,正值承前启后之际。未来,我们将继续致力于包括“个性化”“广告”“移动”和“云计算”在内的,服务于全球用户的平台级产品研发——就像我一直说的那样,“把世界级的难题带到中国来,就一定会得到世界级的解决方案。