春节情感营销泛滥 百度娱乐营销另辟蹊径

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随着马年春节的来临，电视、网络再一次沦陷，成为各大品牌节日营销的重灾区。在节日营销这片红海，如何为品牌赢得用户，成了企业关注的重中之重。而对于用户而言，面对纷繁复杂的信息流冲击，你的大脑内存里还会给企业营销留着一个角落么?

温情扎堆 难以脱颖而出

这几年，互联网企业春节营销给人留下的最深印象就是“凶残”二字，2013年春晚前的广告时段内，360手机卫士、京东物流、猎豹浏览器、腾讯微信、小米手机、苏宁易购、国美在线等多家互联网公司密集亮相轮番轰炸，取代传统广告大户成为荧屏“新贵”，观众纷纷感叹2013年春晚成了互联网公司广告专场。而纵观今年春节，互联网企业们的春节营销大幕更是从两个月前就已拉开。煽情是其中的主流，小米继去年推出不算成功的非主流广告《嘿嘿》后，今年加入到了煽情队伍中推出广告《我们的时代》，欲跟一众90后们套套近乎，猎豹再打温情回家牌，京东则请高价请来贾樟柯为他们拍摄了《每一点喜悦》。

这些广告都可谓用心良苦，但是在业已泛滥的温情大军中，却难以脱颖而出，整个春节前后，互联网公司前后加起来推出的广告不下一百条，真正让人印象深刻的，却只有手机百度的无厘头的《万万没想到》系列。这是互联网公司第一次尝试将成功的网络热播剧搬到电视大荧屏。这组广告颠覆了春节广告惯常的煽情路子，买票、买年货和发拜年短信这国民过年三大痛从主人公王大锤幽默诙谐的台词中轻轻松轻松就被带了出来，跨站购票、一秒钟变女神等话题迅速引爆网络。这个结果，着实让很多广告人万万没想到。因为当王大锤不慌不忙的在那里冷幽默时，许多企业还在挖空心思地想让自己的广告再煽情一点。

这些年来，饱受各类春节营销广告轰炸的国人似乎已经形成了一条思维定势：春节=回家=飙泪腺。最早的煽情广告大约是百事可乐年年花巨资请巨星拍摄的回家系列了，在彼时电视屏幕上“恒源祥羊羊羊”这类硬往你脑袋里灌概念的催眠式广告大行其道时，这样的温情广告的确算是一剂治愈良药，令人难免印象深刻。一向善于借鉴模仿、从来不缺乏“学习”能力的互联网企业迅速发现了这个模式的可行性。

早年的确也有不乏动人的作品推出，“弹指间心无间”也算其中经典，然而过犹不及，当互联网公司渐入走火入魔的境界，老父亲、老母亲、经年不见的男朋友女朋友还有工作、恋爱等一大堆元素统统搬出来，不让你用完一包纸巾决不罢休时，同质化的宣传让观众早已视觉疲劳。如果你留意一下春节前后的电视荧屏，那简直就是一出苦情戏的大集合。互联网公司已经忘记了自己当初做广告的初衷，这类扒开你的眼皮硬往你的眼睛里灌眼药水的做法很快就如同“羊羊羊”一样被观众选择了反感与抛弃。

抓住亮点 娱乐化营销另辟蹊径

在情感推广没有什么新招数的阶段，泛娱乐化伺机而动，BAT中的老大百度率先调头，独辟蹊径，重新为春节定下了轻松的调性，牢牢地抓住了网民的心。

与《万万没想到》的合作，让百度尝到了泛娱乐化营销的甜头，拥有超过4亿的点击量的网络神剧，给百度带来了意想不到的推广效果，深厚的互联网受众基础，再加上独特的创意，这让观众拍手心甘情愿的为广告埋单，在哈哈一笑的同时，观众也深深的接受了百度的这个品牌。

互联网的热门内容加上传统媒体的渠道覆盖，让相关广告刚刚播出就迅速走红，更有资深“万万迷”将这系列的广告当成剧集一样“追看”。好的广告，就是要让所有人都喜闻乐见，好的推广，就是要让人人都成为传播载体，高识别度、有共鸣的特点让广告变得如此有魅力，这正是百度最愿意见到的场景。

随着这组广告为百度打响了春节营销的头一炮，百度手机卫士和百度地图的推广也开始随之发力，百度手机卫士的大幅广告出现在北京黄金地段的户外广告屏幕和微博、爱奇艺、PPS等热门应用的开启画面中，百度地图更是掀起铺天盖地的推广活动。三个产品的宣传看似各自独立，却又实则关联，一张庞大但是独特的百度春节营销网正慢慢编织起来。

看完了点中笑点的广告片，想打开社交媒体和朋友们分享一下感想，那么恭喜你又进入到了百度的另一个战场，百度发起的“随手拍百度”活动在微博、微信平台引起了参与狂潮，将节日的欢乐气氛进一步推向高潮。

逆向思维 消费者深刻记忆时代

营销之父科特勒曾经说过，“我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。把消费者当作可以诱惑的对象，这样的策略早已经不适应时代的需求。

在互联网时代，尤其是移动互联深入人心的今天，人们更看重的是互动性，在社交平台上，每个人都是一个媒体，看似简单的随手拍，传播力度却大得惊人，仅在新浪微博平台，“随手拍百度”的实时微博多达两百多万条。一时间，手机百度、百度手机卫士百度地图的推广广告在社交平台上又引发了二次传播，实现了线上线下的全覆盖，赚足了口碑。

除了精神上带来的欢乐，百度也给用户带来了物质上的欢乐。百度在此次春节营销的投入力度十分惊人。手机百度先后发起了马上拜年和新年许愿活动，拿出百万实物大奖回馈用户。手机卫士则豪掷1000万号召用户自主曝光诈骗短信，“通缉”吸费应用。而百度地图除了横贯年底的打车送10元红包活动外，更是霸气十足的推出线上派发总价值超一亿元的福袋。

有钱赚的推广让网民的参与热情瞬间满血，网上甚至有人专门推出了薅百度羊毛的攻略，网友在赚的盆满钵满，笑着过年的同时，更加开心的还是百度自己。广告推出后，手机百度、百度手机卫士和百度地图的百度指数全部实现了上升，其中手机百度近一周来整体同比上升133%，移动搜索指数上升136%。

纵览百度今年的春节营销，除了巧妙抓住了用户诉求，引发了大家的情感共鸣，更有对时间节奏的精准把握。根据百度数据，2014移动搜索高峰将有三个节点：春运前夕、春运期间和春节初期。这恰是百度在移动端传播最为密集的三个时间段。把营销策略从有形转化为无形，并寻求与需求相符的工具和渠道合作，这正是百度此次提升品牌的第一策略。

如今，市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等因素发生着翻天覆地的变化，传统的营销模式也开始向新时代靠拢，在这场春节大战中，百度的泛娱乐化模式深入人心。在互联网领域，话题热度永远是一天一变，每年一度的春节营销大战，能留在我们回忆里的似乎不是很多，能够让人带着笑想起的，我认为，马年春节的百度应该算上一个。