亚马逊的隐忧：可随时扣动扳机的谷歌

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亚马逊在过去15年的时间内击败了美国许多老牌零售企业，现在却隐藏着来自许多方面的威胁，包括觊觎亚马逊零售业务的初创公司，以及深藏背后的真正操盘手：谷歌。从零售商的朋友转变为仇人，谷歌只需在其页面中添加一个“现在购买”的按钮而已。

显而易见的是，如果亚马逊能在短短15年间击败这么多老牌零售企业，那么公司CEO杰夫-贝索斯自然也明白同样的命运有可能降临到自己头上这个道理。

贝索斯深知，这些初创公司同当初亚马逊的不同之处在于，他们的背后还有一个强大的盟友可供依靠，而这个盟友恰恰是一直在创造巨大利润的搜索巨头谷歌。

谷歌目前正在不断从亚马逊手中盗取其网络零售业务，而这样的做法甚至已经演变成了今年最受外界关注的一场商业战争。平心而论，凭借着谷歌在互联网基础设施领域的独特地位，该公司完全可以调动更多外部资源对亚马逊构成挑战。与此同时，这家搜索巨头还提供自有商业平台，并可以借此调动那些对亚马逊觊觎已久的企业对其展开联合对抗，谷歌则可以通过这一方式坐收渔翁之利。

暗流涌动

总部位于旧金山的iOS出版平台Inkling就将目标瞄准了亚马逊的图书业务。Inkling创始人兼CEO马特-麦考尼斯(Matt Mclnnis)发现，Kindle设备并不适合图片较多的大尺寸教科书。Inkling希望通过一个排版引擎来克服摆脱传统电子书格式的限制，并针对平板电脑、智能手机和网页重新设计此类电子书的格式。

不过，如果大多数用户继续选择从亚马逊买书的话，优雅的设计还不足以帮助其他公司实现跨越式发展。因此，Inkling还以“卡片”概念为基础开发了一个信息架构。利用这一功能，每本电子书都会分成多个章节，每一章被分成多张卡片，而每张卡片中都包含了一定数量的有用信息。这些卡片可以被用户在有限的范围内免费查看，读者也可以根据章节购买Inkling平台的电子书。需要指出的是，Inkling电子书的每张卡片都有自己的URL地址，因此Inkling的卡片可以被谷歌索引到。

Inkling希望通过卡片的优质信息在谷歌搜索结果中获得较高的排名，并在社交网络中获得一定的关注。麦考尼斯认为，“人们不是通过Inkling找到内容，而是通过内容找到Inkling。”

在有了谷歌搜索的支持后，麦考尼斯相信自己的公司可以在不将数字内容他同现实世界事务武断的联系在一起的情况下将书本的内在知识释放出来。麦考尼斯表示：“人们是在寻找知识，而不是在寻找书本，且从始至终都是这样。”

亦敌亦友

事实上，零售领域内亚马逊的挑战者都将自身的价值建立在一个信念之上，那就是“人们希望尽快从自己信赖的商家手中以尽可能低的价格获得自己想要的东西，而亚马逊并非是他们的唯一选择”。

电子商务外包软件提供商Bigcommerce CEO艾迪-马查阿拉尼（Eddie Machaalani）表示：“现在有超过3万多家中小企业主通过Bigcommerce购物平台运营自己的网店。自2009年发布以来，公司已经处理了超过12亿美元的交易量。”此外，马查阿拉尼还认为，亚马逊与第三方卖家是“亦敌亦友”的关系，而后者已经成为了亚马逊战略中越来越重要的组成部分。

“亚马逊可以通过为中小企业提供销售平台展示出自己友好的一面。但同时，他们却并不允许你控制自己的品牌。”马查阿拉尼说道。

马查阿拉尼认为，那些依靠亚马逊成长的企业丧失了自己的品牌认知。无论最终是由哪一方提供货物，绝大多数消费者都会认为他们买的是来自亚马逊的商品。不过，马查阿拉尼的公司却在努力打造自己强大、独特的品牌影响力，并为自己的网店吸引顾客。其中，他认为谷歌是一个可以帮助公司建立品牌影响力的重要平台。

当然，希望通过谷歌平台获得成功的大型零售企业需要的不仅仅是网店（他们大多已经有网店），而是一个能够获得更高关注度的优质网店。硅谷创业公司Bloomreach就提供搜索引擎优化服务，公司CEO拉杰-德-达（(Raj De Datta）将其称为“大数据规模服务”（big data scale）。通常，该公司的分析引擎会抓取几十亿个网页，然后对点击数量和哪些网页能够吸引特定产品用户的搜索者进行分析，并会思考如何让公司客户网站取得相同的效果。

对于Bloomreach来说，成功意味着当用户在谷歌上完成产品搜索后会被导向至诸如Williams-Sonoma和Nieman Marcus等这些Bloomreach客户网站。当然，这一前提是用户没有以亚马逊作为自己的搜索起点。“为了增强这一模式的使用体验，我们必须确保这些网站拥有出色的浏览体验。”达塔说道。

黄雀在后

不过，吸引用户前往这些独立零售商网站购物似乎在一方面又帮助了亚马逊的另一个竞争对手。

美国知名电子商务软件公司GSI Commerce(2011年3月被eBay斥资24亿美元收购)所推出的ShopRunner可以不限次数地在两天内为用户配送数十家零售商的商品，而获得这一服务的用户年费仅为79美元。ShopRunner的服务有些类似“亚马逊金牌服务”（Amazon Prime），并成功将玩具反斗城、PetSmart和Radio Shack这些传统零售商组建到了一个统一购物网络中。ShopRunner日前表示，公司2012年的下单量已经同比成功实现翻番。

与此同时，该公司也在担心自己对于谷歌的依赖性问题。自从在去年秋天将产品搜索改为付费列表服务后，谷歌已经成功为广告投放商的网站贡献了更多流量。ShopRunner首席战略官菲昂纳-迪阿斯(Fiona Dias)认为，谷歌立志成为“反亚马逊”商家目的地平台的决定可能是一把双刃剑。

“谷歌可能从零售商的朋友转变为仇人，而这一转变所需要的就是