今年是双十一光棍节大促销的第四个年头，从2009年到2011年连续三年，这一网络销售盛宴的缔造者——淘宝，无可非议的成为最大赢家。2011年“双十一”天猫单日交易额达到33.6亿元，至今保持零售业第一的记录。可以说，光棍节看起来更像是天猫一个电商的狂欢，和一群电商的孤单。

但如今，马云和淘宝不再寂寞独舞狂欢，也不再全面领先，电子商务领域早已群雄并起，裂土封侯，业态为之巨变。2012年天猫究竟能否再次复制辉煌恐怕不由天猫说了算。

天猫今年没有销售额目标

对于天猫乃至淘宝而言，“双十一”是一场必胜的战役，甚至有业内传闻称，此次年终促拟定的销售额目标为100亿。不过，天猫方面并未对此数字予以确认，相反，天猫副总裁乔峰在媒体见面会上明确表示，今年双十一没有销售额目标，外界的猜测都是不靠谱的。

据国内第三方比价购物搜索网站淘伴网业内人士分析，从某种意义上讲，这说明天猫对‘双十一’的底气略显不足。天猫双十一想要再次复制去年的增长奇迹需要突破很大的阻力。

竞争对手强势围剿

想在岁末放手一搏的并非仅有天猫一家，京东商城、新蛋网、库巴网、亚马逊、腾讯易迅等都卯足了劲儿，力求在双十一到来之际杀出一条血路。

京东在经历了历次价格大战之后，此次继续出手，而且颇有些“血战到底”的味道。10月10日起京东推出为期一个月的“沙漠风暴”促销活动。 并号称本次促销“让利10亿元，送5000万礼券”。

对天猫大张旗鼓的“全场五折”，新蛋网则以“三十一，三折起”的“杀招”还以颜色。

并声称这次双十一将会是实实在在的促销优惠活动，不会有任何炒作或者夸大的部分。

库巴网则宣布，10月10日至12日，每日10点、15点、20点，超级半价，限量疯抢，同样包括家电、手机、电脑数码、化妆品、家居等商品。

一向低调的亚马逊中国，这次也有“神秘大动作”：将在11月5日至双十一期间举行为期一周的大型“神秘促销活动”，届时“会给消费者一个惊喜。”

至于腾讯旗下的QQ商城、拍拍、易讯、国美电器网、苏宁易购、当当网等电商更是不言而喻……

在淘伴网看来，每个平台都有自己的品类优势和具有价格优势的商品。今年双十一天猫所受到的外部干扰明显要强于往年，竞争对手分食流量和用户的趋势无可避免，且只会越来越强。

品牌商参与热情不足

据淘伴网了解，本次双十一品牌商的参与热情已不再是往年的“好像一把火”，且对双十一的预估都相对保守了许多。一方面，作为品牌自身而言，频繁的打折会折损其品牌形象和利润率。譬如杰克琼斯，去年虽然在天猫大促中杀了个盆满钵满，但由于线上线下折扣力度过大，在不少一二线城市消费者心目中已沦为“民工品牌”。

另一方面，今年的天猫双十一阿里集团全线作战，从去年的2万多品牌商参与拉升到今年的6万多，邀约参与活动的天猫和淘宝店铺共近10万。品牌密集度如此之高，整体流量将被稀释，对自有品牌造成很大冲击，不少中小卖家难以在人海战术中脱颖而出。

对于多数品牌商而言，双十一高潮过后，遗留下来的诸多善后问题令其压力倍增。比如双十一期间因爆仓、发货滞缓、客服完爆而造成部分客户流失，得不偿失。而奇高的库存也可能压死一批电商。

消费者对促销疲劳轰炸免疫

尽管规模空前，但脱去华丽丽的外衣，双十一本质上还是一场促销。而“电商促销”几乎已经成为一个让消费者听到吐的词。

前三个季度以京东商城和苏宁易购为首的电商价格战极大程度地透支了消费者的购买力。当低价竞争成为常态，也便不能作为“大杀器”存在。“双十一”屡试不爽的全场五折或许对消费者而言不再那么别致。这也是为何张勇要反复强调 “沉淀电商能力”，促销对于拉动新用户增长的效果正在减弱，索性关上门聚众“狂欢”。

另据淘伴网业内人士分析认为，去年“双十一”促销，天猫曾创下一天几十亿元交易额的惊人纪录，但众人一拥而上造成的搜索模糊、网页拥堵、宝贝流拍以及发货迟缓等用户体验糟糕的问题，让网购族叫苦不迭。而“8·15价格战”遗留的不少问题，诸如价格欺诈、宝贝流拍、无故撤单等问题令消费者心伤，不但对“双十一”促销活动的期待淡了不少，也更加注重理性消费。

或为整体经济形势欠佳拖累

从宏观上看，今年整体经济形势处于下行通道，网购消费者的购买力开始有所紧缩。不少天猫原创品牌都深感上半年的增长形势不容乐观。“今年大家手里的闲钱不多，逛淘宝的次数也不再像以往那么频繁。”淘伴网业内人士指出，随着线下零售不断清理存货，打折力度超越往年，部分品牌甚至三折售卖，吸引力比线上更大。显然，淘宝和天猫的消费者以价格敏感型人群居多，较为容易流失。

此外，发改委以一纸文书定性电商价格战——涉嫌虚构原价、欺诈消费者更让消费者意兴阑珊。 “会不会先提价再降价?”虽然天猫明确强调双十一禁止“挂羊头卖狗肉”，饱受电商促销欺骗的消费者却依旧担心故伎重演。在诸多消费者心目中，电商促销已经成为不折不扣的“表演”，一场“营销秀”，而非真正的惠利于民。

阿里系不能承受的内耗之重

据悉，为了迎战双十一，阿里系上至马云下至小二全线备战。近日淘宝对外透露，今年参与促销的商家将超过1万家，如此巨大的促销阵营，如何安排?就好比一个广场，以前只需要安排2000个商家，现在却要安排1万个商家，这样一来，商家能够摊得的资源就少了。就算广场有四通八达的入口，用户也可以随时进来，但是进入广场之后呢?太拥挤，布局太相识，用户不晕才怪。

而且，商家之间的竞争，流量的分配，阿里系内部之间的资源争夺，都将对整个促销活动有不同程度的消耗。而这个消耗，或会成为今年阿里系年终大促的最大桎梏。

因此，天猫想要一举超越去年，并冲击百亿大关，就必须拿出杀手锏级别的方案出奇制胜，方能完美收官。但目前来看，天猫尚未公布更多活动细节，相较去年而言，百亿红包的派发作为前期预热，也不能成为决一胜负的关键。毕竟红包使用的诸多限制，让不少消费者望而却步。

至于其他B2C，淘伴网认为其同样面临“双十一”的大考。无论是错峰还是迎战，在筛子停止旋转之前，谁也无法预料输赢。但在经历了国内电商屡次借打折之名的“坑爹价格战”后，不少消费者也是梦醒时分，心有余悸。本次光棍节，淘伴网期待各大商家可别 “光棍”，不要再借打折、让利之类的噱头忽悠消费者，而是真正给消费者一个理性消费和真实优惠的渠道。