淘宝创新多元营销之成功案例

      对于几乎所有的品牌来说，做广告是推广中必要的手段，但恰恰效果也是最难评估的。但对于经历了淘宝的创新多元营销的曲美来说，这个定律开始变得模糊。

      在过去的一个半月里，曲美、七匹狼、九阳等3各品牌从6月12日到6月29日，在央视最热门的世界杯期间上了10天的广告，广告片播放了27次。来自CSM的统计数据显示，共有4亿多电视观众收看了曲美的广告。

      效果不单单是在大量用户面前曝光而已，由此达成的销售才是硬道理。受此影响，6月11日至7月12日期间，仅仅曲美淘宝网店就吸引了70多万独立IP用户的访问，完成了1000多笔达113万的销售。

      喜出望外的央视营销
      事实上，按照常规广告方式，世界杯这一全球狂欢节期间的央视广告是如此寸秒寸金，以至于顶峰广告价达到了1秒12万元。这一价格也反映出此间段的广告价值。作为全中国唯一覆盖13亿人的媒体，央视堪称品牌的广告殿堂。

      这使得曲美等品牌在正常情况下无缘世界杯广告。“不管我们主观上想不想上央视，但客观上，我们不认为在这个时候适合我们，原因就是成本太高！”曲美市场部负责人杨敏表示。

      而此时，淘宝商城在与央视多次磨合之后已经找到了创新的营销模式。淘宝整合了中央电视台、淘宝网、雅虎网等多个平台的资源，并迅速整合形成一个顺畅、协调传播的系统，然后提给曲美的营销方案为，在世界杯期间上央视10天27次广告，并参与秒杀等活动，同时淘宝网商城提供最优质的资源予以推广。

      “这样的条件几乎不用考虑”，杨敏说，作为业内人士，曲美熟知传统广告报价。因此，当淘宝商城提出建议时，曲美几乎立刻同意了。

      联合营销中的淘宝商城力量
      多元营销中，央视的广告影响力与价格优势仅仅是吸引曲美的表面，更大的吸引力在于淘宝商城力量。

      除了联合上央视，淘宝网拿出了自己最优质的推广资源作为配套。带有曲美Logo的淘宝顶通以及“世界杯球迷狂欢城”展示给所有的淘宝用户。曲美被纳入淘宝商城的广告主题内，广告既是曲美又是淘宝商城。“曲美与淘宝网是战略合作伙伴，可以说借助淘宝的品牌影响力去捆绑提升双方整体形象。”杨敏表示，有淘宝网作为背书有利于快速提升知名度，是双赢的合作。

      而相对于传统的广告与销售来说，本次营销更是线上线下的无缝互动。“央视可以覆盖13亿人，但过去没有任何厂家的渠道可以覆盖13亿，但淘宝却能解决这一点，网上商城无处不在无时不在。”淘宝网市场营销负责人仲海表示。这帮助品牌商完成了从品牌塑造到直接销售的全过程”。

      而这种无缝的衔接在曲美身上感触颇深，“晚上想想千条路，早上起来走老路。”这句话说的其实就是传统广告模式下，用户因为广告时间与销售空间的不同步导致转化率低。“但这次不一样，广告告知用户曲美在淘宝，且有秒杀，就有人顺着广告来到淘宝买家具。就算是在家装城早已关门的凌晨1点，照样络绎不绝。”曲美市场部负责人杨敏表示。

      营销效果的瞬间反馈
      秒杀在当下已经不算新闻，但如果是由中央电视台1套来宣布秒杀的话会引发多少关注度？

      “话题热点、传媒高度上都确立相当的优势，传播效果是可以预计的。”杨敏透露，每期曲美秒杀活动倒计时期间，曲美家具淘宝官方旗舰店的在线客服、热线电话等等纷纷进入爆线状态。秒杀日凌晨那一刻，全国同步万千客户进行秒杀，万千电脑的屏幕在一瞬间，全都定格在曲美淘宝店。“那是怎样的壮观啊，全国客户的热情，在这一瞬间被点燃了。”她感慨。

      而且，整个过程，曲美实时得到着营销效果的数字：70多万用户光顾，达成了113万销售。“这在以往广告投放中是无法想象的。”

      还有比这更高效的模式吗？
      不但如此，淘宝强有力整合力和执行力让曲美感到由衷信任，“世界杯前短暂的时间里，联合发众多知名企业品牌，在世界杯这个硝烟弥漫的营销战场上，顺利突破，赢得头筹，行之有效的执行力可见一斑。”杨敏非常欣赏这种模式与执行。

      丰富的实战，让淘宝模式持续高擎高效的大旗，驰骋、飞跃。正因为如此，世界杯硝烟还未散尽之时，曲美已经确立与淘宝展开新的全国大型活动。