淘品牌的世界杯之旅

      南非世界杯区间，包括零号男、本草怡等8家淘宝商城的淘品牌做了一件足以被记录史册的事——央视世界杯节目广告。
      今年世界杯期间，淘宝商城里的曲美、九阳、七匹狼等3家大品牌以及8家淘品牌参与了央视世界杯期间的营销活动。据统计，在这期间实现了2500万交易，收获3方共赢局面。此次多元营销中，淘品牌的力量由此彰显。

      淘品牌的营销渴了
      在淘品牌中，来自厦门的零号男（朗亦服饰）颇有代表性。“以前我们是不敢想，而不是不想，”当被谈起抱团上央视时，零号男副总经理黄米米对记者表示，困扰初创品牌做品牌营销的最大障碍在于成本与收益的不匹配。

图为2009年零号男在淘宝的零售曲线图

      对此，近两月在互联网上势头猛涨的本草怡也有同样的感慨。“电子商务营销和传统营销描述的是商业世界中虚拟与实体的平衡之术，当二者进行最优的匹配时，才能产生出最大的价值。”本草怡负责人说。

      本草怡——一个解读本草之芯，释放肌肤之愉的护肤品牌，于2009年推向市场。本草怡是一个秉承中医文化的护肤品牌，讲究生命的循环往复、生生不息。她摒弃将过度的化学品给肌肤造成负担，力求通过天然萃取植物精华，将有生命的矿物元素完整保存下来，依托sinoherb实验室的专利技术，加倍浓缩精华分子，令其与不断呼吸中的生命肌肤完美结合。令肌肤充满能量，达到“怡然、平衡之美”。

      作为国内新兴的本草护肤品品牌，本草怡通过互联网的轻资产渠道去抓住客户，再通过IT技术去反向分配资源，“越贴近消费者越容易提供市场需要的产品。”本草怡坚持。自6月进驻淘宝店后，访客量达到7万人次，单品销量高达5000支。尤其是本草怡的补水面膜，成了目前网络热销单品。但“在促使消费者重复购买的三个决定性条件之首”的品牌信任度上，本草怡迫切需要与潜在用户之间进行大量的互动。

2010年本草怡线上浏览量

      依靠本草怡互联网信息的高速运转以及与客户的互动所建立起来的数据库，为线下渠道铺点了无法估量的衍生价值，9月份以后本草怡将正式进驻屈臣氏等KA渠道，届时，互联网络集成的口碑和营销效应将在KA渠道用强大的销售数据得以证明。传统与电子商务的结合无疑是现代企业赢得市场的最好方案。

      淘品牌的大营销
      随着世界杯商业价值的开发，顶级媒体的广告价格直线上升。据了解，央视点球大战15秒广告标的价为180万元一场，也就是平均每秒12万元；这表明世界杯的广告价格已经超过了奥运会和央视春晚。而对于品牌商来说，挤进世界杯档期也成了巨人之间的游戏。央视世界杯期间最大的单笔中标金额超过5600万元，而除点球之外，最小的一笔中标金额也达到了1100万元。

      这对于新兴品牌来说，参与央视世界杯节目与广告的费用，几乎相当于一年的销售额，根本连考虑的可能性都没有。

      因此，当淘宝网向淘品牌提出了“联合上央视的邀请”时，黄米米颇有些惊讶，尽管在一年多的接触中，他早已不再将淘宝网仅仅当作销售渠道，但对于这种大胆创新的联合营销模式，还是发自内心地赞叹。

      “我们从淘宝直通车直奔央视世界杯，这个跳跃不是一般的大。” 零号男黄米米说，在6月16日到6月25日期间，载有零号男Logo的广告片在央视开播，他几乎一天不拉地看完了这条在12点左右播放的短片。

      多元营销的品牌加持
      从任何一种意义而言，淘品牌上央视都算得上是一次绝妙的多元营销。

      首先，从世界杯的广告到淘宝网店几乎是同步的，从品牌广告直接转变为促销广告，提高了转化率，缩短消费路径。与此同时，淘宝网提供了最好的站内资源——顶通予以辅助，让新用户一来到淘宝网就能找到相关网店。

      据本草怡表示，“当广告片播放之后，访客的量就会有一个明显的提升，这说明不少用户是边看电视边上网的，看完广告就找来找店，与传统模式完全不同。”

      来自淘宝网的统计也印证了这点，“世界杯期间第一次来淘宝的用户，30.8%看过电视，包括22.2%看过电视节目，16.5%看过电视广告；说明央视拉新作用显著。”

      而黄米米则透露，零号男的销售因此环比增长了10%-20%。

      “不少顾客在购买前还特地问一声，你们是央视广告上的本草怡吗？”本草怡表示，顾客对品牌的认知度有了大幅提升。尤其是与淘宝网捆绑出现，相当于有了淘宝的背书，顾客被传递这样的信息：淘品牌是与淘宝一起的，相信淘宝商城就可以相信淘品牌。极大地增强了消费信心。

      这种营销模式几乎契合到了淘品牌的心坎。零号男的时尚诉求是 “时尚并不是遥不可及的，也不是小众的专利。它应该具有多样化风格的，它更应该是具有亲和力的。” ——而将“时尚”改成“品牌广告”也同样成立！