阿里妈妈重组广告生态聚合网络"长尾"

来源：信息时报 作者：陆俊

与电子商务一样撬动传统零售市场“长尾”一样，在互联网品牌广告市场，相同的故事正也在发生。在“长尾”这个看不见的大手推动下，个人网站、博客广告市场商机在迸发，而传统网络品牌广告平台的主导作用却在削弱。

6月18日，一直低调蛰行的阿里妈妈公司发布了其战略级的网络广告产品——“全国联播”，这是一个激活网络广告“长尾”的产品，在阿里妈妈的推动下，网络品牌广告格局开始被颠覆。

被改变的网络广告

如果你一个市场营销负责人，你会如何布署你的网络品牌营销?

十年前，当互联网刚刚兴起的时候，新浪、搜狐、网易等的几个门户网站广告位也许是不错网络营销平台。那时，网民基本都跑到新浪、搜狐、网易上寻找资讯。

五年前，专业网站也许是你拓展网络营销渠道为数不多的选择。当时，互联网发展进去快车道，垂直网站开始崛起，网站上网已不局限停留在门户。

如今，你想做一个网络营销方案，你可以选择去新浪、搜狐上买一个广告位，但你不要指望会有十年前的突出广告效果，你也可以选择去一些专业网站去买广告位，但你会发现，专业网站已以十多倍数字增长，要选择适合的广告如大海捞针，而且个人网户、博客的聚合的网民眼球也令你心驰神往。如何系统有效的抓住这些“长尾”，成为众多网络营销头痛的事情。

这是目前中国网络广告市场的真实写照。

据调查，经常十年的发展，中国网络广告市场正在发生深刻变化：媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化，导致了分布投放、效果集合、精准营销的趋势明显;而区域性或地方性品牌的广告主也有非常强烈网络广告投放意愿，但是现有的广告形式无法满足其需求。

事实上，广告主对网络公司的选择极为慎重，对广告传播方式更是苛刻，原因很简单：又想最广泛的投放，又不想浪费每次一分钱。事实上，无论是按点击付费的广告，还是按效果付费的广告，都没能真正发挥互联网的传播特长。

阿里妈妈的颠覆

近日，很多的网民惊讶的发现，一夜之间，互联网上大大小小的网站上，都铺天盖地的出现了Justyle、昭贵、中国民航网以及专业招聘网百才等四家公司的大量网络品牌广告。这在中国互联网广告史上极为罕见，因为，要在同一时间在所有网络“长尾”平台发布品牌广告，对广告主来说是一个极为繁复过程。

“我们是通过阿里妈妈最新推出的互联网品牌广告平台发布品牌广告的。”Justyle、昭贵、中国民航网、百才的答案让人意外。然而，更意想不到的是，这不过是阿里妈妈“拳头”产品的一个预演。

18日，阿里妈妈在北京宣布其全新设计的网站正式上线，并启动了其战略级的广告产品——“全国联播”。据介绍，全国联播这个产品名称是借鉴“新闻联播”而推出的，整合了阿里妈妈上超过40万的中小网站以及近20万的博客站点，以及将其中超过13亿的优质稳定流量打包，销售给广告客户，同时将拥有网站按照内容分成不同频道，以满足不同需求的广告主。

“全国联播”发布，不仅意味着阿里妈妈其广告交易平台架构的完善，也宣告中国网络品牌广告的“长尾”时代的来临。

“‘全国联播’产品背景是社会出现大量个性化的碎片群体，导致人的消费生活以及品牌认知等发生了巨大变化，驱动媒体‘小众’化。”阿里妈妈总经理吴泳铭认为，网络广告市场结构正趋向平均，品牌广告主的视线将转移逐渐至中小网站。而阿里妈妈和“全国联播”恰是从这一机会切入，将阿里妈妈汇聚的网站流量变成收入，将零散的网站和流量打造成一支极具战斗力的正规军：整合覆盖全国的网站广告资源，为广告主进行大范围的推广，为广告主、中小网站和受众实现整体利益最大化。

ChinaRank-Nielsen总裁赵舸表示，2008年Q1季度国内网络广告价值估算总额在2.76亿美元，其中数量众多的中小广告主市场潜力巨大，以互联网代表的新媒体广告的发展是急速的，而中国互联网各种新的广告形式不断涌现，从趋势上来说，势必要进入“长尾时代”，中小网站目前份额微小，未来空间巨大，阿里妈妈恰恰是创造性的发掘了中国网络广告的长尾市场，是最具价值的网络广告平台，尼尔森愿意和阿里妈妈合作，成为阿里妈妈广告流量的市场监测合作伙伴。

广告生态系统酝酿重组

微软首席架构师雷·奥兹在今年4月关于微软服务战略的备忘录也提出，随着广告业务逐渐向数字化、可量化方面发展，竞标也变得越来越激烈，因此“广告平台”变得越来越重要。而在阿里妈妈的未来愿景中，搭建一个生机盎然的广告生态系统也被提上议题。

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调研机构认为，网民浏览行为越来越分散化，中小网站的出现，满足了网民的深度需求，同时有效锁定目标受众。然而，单个的中小网站由于流量的不稳定性，难以保证广告主的利益，但从另外一个方面来看，中小网站群则有效的保证了流量的稳定性。阿里妈妈副总裁江志强称，阿里妈妈网络品牌广告平台就是要集分散化的“碎片”于一体，聚合中小网站长尾优势。

阿里巴巴集团副总裁梁春晓认为，阿里巴巴作为中国创新型“生态企业”的代表，其快速成长为生态系统的最主要路径就是商业模式的创新。它以“为中国中小企业这一碎片市场提供创新性的服务”为起点，逐步建立了自己独特的生态系统。咨询集团研究总监曹军波认为，阿里妈妈也是一种模式的创新，主要体现在两个层面上，制度上起到一个规范性公正作用，技术上满足了广告主对细分广告媒体的追求。

对于“六脉神剑”中最后的关键一着，马云认为，阿里妈妈在整个中国电子商务的基础建设还有生态体系的建设中扮演重要角色，因为整个中国互联网的繁荣和发展是需要无数中小网站的繁荣和发展才能起来的。

对于盈利问题，吴泳铭认为，阿里妈妈关键是要帮助任何类型和性质的媒体去创造价值产生收益，一方面要帮广告主投广告，把广告费用最大效果化，要帮中小网站主获得收入，使他们发展更好。“只要网络品牌广告买卖双方都各得所需，我们才考虑赚钱。”他表示，未来，阿里妈妈将帮助广告主进行最优化的网络广告投放，通过进行网络广告资源筛选、媒体价值分析评估、广告创意策划、广告发布实施及广告效果评测等多种方式帮助广告主实现广告投放效果最优化。#p#分页标题#e#

据吴泳铭介绍，目前，阿里巴巴将全国联播的主要客户分为两类：新兴企业品牌和地方服务业，帮助这些中小企业通过扩大品牌变成大企业。区别和领先于传统网络广告的是，阿里妈妈的B2C广告更加强调精准性，阿里妈妈通过技术手段对数十万网站做了很多维度的细分，比如从地域上、从受众上等，吴泳铭认为，阿里妈妈不仅要扩大覆盖网站量和人群数，还要专注和做细。

吴泳铭希望，当公司将平台和服务以及渠道完善后，会将这一平台开放出来，和其他第三方公司合作，在阿里妈妈上来建立更多更广泛的全国联播网。因为阿里妈妈本身不可能有非常庞大的团队去服务所有的广告客户，而且有些广告也有其独特关注点，而很多第三方公司本身就很专业和拥有客户。

阿里妈妈挤压百度市场空间

阿里妈妈的开创品牌广告“长尾”模式，引起业界极大关注。业界认为，阿里妈妈的模式或会颠覆目前中国互联网广告格局，而互联网广告老大哥百度将直接受当其冲。

不过，阿里妈妈总经理吴泳铭日前接受记者采访时却客气的表示，不认为阿里妈妈和百度有竞争关系。他认为，百度等搜索引擎适合做效果营销，更多的是以文字链形式也没有带来品牌宣传价值，而阿里妈妈定位偏向于做品牌广告;而对广大中小网站来说，他们不适合做效果营销广告，这会低估网站本身价值。

网络广告市场竞争激烈

尽管百度副总裁沈皓瑜认为，搜索引擎营销也能给广告主给它带来品牌的价值，但不可否认，在百度的网络广告版图中，最弱的就是品牌广告。有分析认为，随着企业网络广告和品牌广告数量的持续调整增长，网络广告市场的竞争将比搜索竞价市场竞争更为激烈，而在依赖阿里巴巴优势，天生的有大量中小企业支持的基础下，阿里妈妈势必将成为百度的强劲对手，威胁到以竞价排名收入为主的百度。据了解，百度、google等搜索引擎都在密切关注阿里妈妈全新的广告B2C发展情况。

有内部人士透露，百度TV和百度精准广告目前给百度带来的收入相对于其竞价排名和关键字广告收入来说微乎其微。恰恰这一次，阿里妈妈从百度最弱的地方杀入，并直逼其最关键的部位。

“全国联播”优势明显

直得注意的是，百度赖以生存的核心——竞价排名和关键字广告出现了放缓趋势。DCCI互联网数据中心的一组统计数据表明，百度08年第一季度网络营销的营收为0.817亿美元，环比增长率为5%，相比其07年第二季度的48%，已连续第三个季度下降。而从2007年第三季度开始，百度网络营销营收的用户规模增长速度就一直在下降，从14%下降到4%，DCCI认为，主要原因在于品牌广告主对搜索引擎厂商提供的营销服务还处于培育阶段。

据Morgan Stanley调查数据显示，中国的搜索营销在中国的转化率仅为15%，而在日本这一比率高达80%，其原因是搜索用户具有实际消费能力和购买需求的比例过低，中国超过30岁的网民仅占不到30%，这势必导致中国搜索营销效果差。

在品牌广告市场上，百度第一次被对手抢先，即使在目前百度关注的精准营销上，阿里妈妈相对来说也不觑多让，2006年百度推出精准广告，与其搜索竞价排名与关键字广告相比，能够吸引中高端企业客户尤其是品牌广告。但阿里妈妈的全国联播，通过技术手段对数十万网站做了很多维度的细分，比如从地域上、从受众上等，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播和多渠道的组合投放。如果某个城市某个区的一家干洗店要在当地做推广，百度的形式无法满足它对于地域和人群的划分以及效果的要求，而全国联播可以帮助它实现。