揭秘Google印钞机后的神秘团队

  北京时间6月3日消息，众所周知Google拥有着高额的利润率，然而Google这部超级印钞机背后的具体运作却鲜为人知，《纽约时报》近日发表文章，揭开了Google印钞机背后的神秘团队。

如果把Google比作美国政府的话，那么进入Google企业产品管理部门总监尼古拉斯-福克斯电脑中的数据就应该称得上是“国家机密”了。

Google有一个小型的团队，负责每天密切关注并监控Google的搜索业务，这一互联网有史以来最成功、最赚钱的业务，而福克斯就是该团队中的一员。他们关注的重要指标包括搜索与点击的次数、用户点击广告的次数以及这些搜索和点击所产生的营收等，这些数据每小时都要进行收集，与上周的数据进行比较，并制成表格进行分析。

福克斯表示：“通过该监控系统，要是出现任何问题，你都可以很快的发现。”福克斯及其“广告质量”监控团队还可以发现运行尤其出色的地方，该团队的使命就是不断优化Google的广告系统，最主要的目标就是将用户最可能感兴趣、最可能点击的广告呈现在用户面前。

Google目前的广告主要通过一个复杂的竞价系统进行控制，该系统可以决定广告发布的位置和顺序。每当选择及排序广告的公式发生变化时，福克斯都可以通过测试迅速找出这一变化对用户、广告商以及Google营收所带来的影响。单2008年第一季度，Google每小时的广告收入就超过200万美元。

担任Google企业产品管理部门总监的福克斯今年29岁，说话轻言细语，喜欢与细节及数字打交道，他目前所负责的这份公司让他对Google这部靠广告驱动的经济发动机内部的复杂动力系统有了更深刻的、更具体的了解。作为哈佛大学经济学系的高材生，福克斯曾在麦肯锡工作过两年，在2003年加入Google，协助成立了Google业务分析团队，该团队包括来自公司各个部门的工程师、销售人员、财务人员、产品经理以及统计学家，主要任务是让公司高层官员了解使公司与众不同的力量所在。

Google对于其业务分析团队对外界极少透露，即使在华尔街，许多专家也只能将Google比喻成一个神秘的“大暗箱”，让他们捉摸不透。例如近几个月，华尔街的分析师与投资者发现受美国经济衰退的影响，Google在美国的广告点击率出现下滑，并为此表示担心，然而在Google内部，福克斯等人则仍旧对Google踌躇满志，甚至越来越有信心。Google首席经济学家哈尔-瓦里安表示：“虽然我不能宣称Google会对美国经济衰退完全免疫，但至少它相当具有抵抗力。”

尽管Google今年前三个月的财报超出了分析师的预期，但仍有部分分析师认为Google的增长正在放缓，尤其在经济衰退的美国市场，但对于该增长放缓的具体原因则莫衷一是，有人认为是受宏观经济影响，而有分析师则认为是由于Google规模不断扩大，不断走向成熟的表现。对此，福克斯也坦承近期房地产、旅游等广告的搜索与点击率增长放缓，但他表示，点击率与营收之间并不是完全对应的关系，点击率只是营收的一个方面。 #p#分页标题#e#

其实，将广告有搜索结果相互连接的做法并非Google首创，而是出自GoTo.com，即后来更名为Overture又于2003年被雅虎所收购的公司，该公司主要根据广告客户对某个关键字的竞价进行广告排行，原则是出价越高，含该关键字的广告就越靠前。

在Google的工程师开发他们自己的搜索广告系统时，他们也早就意识到，如果没有较高的广告点击率，即使按照竞价高低排列广告，也不会给公司带来巨额营收，因为Google的广告营收相当一部分还是来自于广告主依据点击率而支付的费用。于是Google决定两者并用，即采用竞价排序与点击率相结合的方式来确定广告的排名，其中点击率是指用户点击某广告的次数。正是从该模式着手，福克斯所带领的团队逐步研究出了对用户而言最有效的广告模式，并且为Google所独有。

在Google的广告模式获得成功之后，雅虎一度也曾想仿效Google，制定一套类似的搜索广告系统，尽管之后该系统确实帮助雅虎在一定程度上有效地提高了营收，但就单个搜索的平均收入而言，Google还是远远超过了雅虎60%至70%。在搜索广告领域，微软也远远落后于Google，其中缺少足够多的广告用户是一部分原因，这一点在此前沸沸扬扬的雅虎收购案中也得到了证实。

Google之所以能保持业务的不断优化，在福克斯看来，主要在于他们对自身一切运营有效的数据监控和改善。然而，该监测系统并非天生就有的。大约四年前，当Google的营收以每年翻番而利润则以更快的速度增长时，Google的高层官员就开始为在线广告中存在的泡沫担心。当时Google的流量飞速增长，而广告商为广告点击率所支付的平均价格也是一路飙升。但福克斯等人并不满足，他们意识到监控“每次点击成本”的平均值还远远不够，用户可能点击了更多的高价广告，但同时减少了低价广告的点击次数，从而造成每次点击成本平均值的增长，但却不能更详细地反映整个广告系统的运营情况。

为此，瓦里安与Google广告质量控制团队的首席工程师迪亚内-唐一起，协助改善了他们称之为关键词库的工具。与经济学家用以衡量通胀的消费者价值指数类似，该工具的计算方法包括大量的关键词样本，通过加权以保证统计的准确性，这一基准让Google对自身的业绩表现有了更清晰的了解。

随着测量手段的不断改进，福克斯所在的团队又进行了一系列的实验，不断优化广告系统。他们评估了点击区域以及广告背景色等因素的变化，以及在搜索结果上方而非旁边放置广告的效果及标准。后来，Google又开始将眼光放的更开阔，开始关注点击率以及广告排名之外的因素，如审核广告链接的登录页面，降低那些单纯显示广告的页面的评级。福克斯称，登录页面的加载速度也将很快被列入评估的范围之内。

点击率、广告排名以及登录页面等种种因素一起，就构成了一个广告的“质量得分”，得分越高，则相关广告商需要为提高排名所支付的竞价费用就越低。举例来说，同样是发布关键词为“科罗拉多假期租赁服务”的广告，质量分较低的广告商就算为每次点击出价1.5美艳，其广告排名还是有可能低于出价1美元的广告商的广告，这样就涉及到成本问题。福克斯认为，“质量得分”这一标准有助于促进光广告商改进广告质量，不仅对用于有利，同时也会给Google带来好处。然而这一做法并且人人都认可，有很多人认为，尽管Google一直在努力提高其广告系统的透明度，但广告商对Google的广告运营机制仍是知之甚少，并指出Google的“暗箱”式操作对广告主并不是件好事。尽管他们都同意在搜索市场，Google的广告系统最为有效，但他们同时抱怨称Google在判断某个广告是否应该发布时，过多的参照了主管标准。

受其工作性质的影响，福克斯及其团队在第一时间内洞悉全球时事与Google业务之间的关系。比如在今年2月中旬时，该团队惊讶地发现Google的搜索次数出现意外下滑，为此他们敏感的想到了美国经济放缓的影响，考虑Google业务是否是受到了经济衰退的影响而下滑。于是他们想尽一切办法找寻答案：研究统计数据、咨询一线员工、检查数据中心系统是否存在漏洞等。结果该团队发现，Google搜索业务的下滑与美国经济衰退之间并无直接联系，而主要是因为二月是伊斯兰斋月及中国农历春节，同时雪灾还导致中国部分地区电力中断，这使得这些用户远离了电脑，自然无法使用搜索业务。

与此相反，在2007年夏天及秋天，Google的流量却大幅攀升，原因是英格兰的洪水暴雨和法国的大罢工，使得人们不得不呆在家里，通过上网打发时间，从而促进了搜索业务的增长。对此，瓦里安调侃说：“看来坏天气对Google而言未必是件坏事，当然别太坏就行。”