微软MSN发布白领汽车消费调查报告

2008年3月25日，国内领先的白领门户网站MSN中文网在北京举行了首个以“白领与汽车”为主题的网络盛典“2008 MSN汽车之夜”，并发布了中国首份“MSN白领汽车消费调查报告”结果。通过超过20多
万白领网民的参与调查，MSN中文网首次全面揭示了中国白领用户的购车意向、购车选择和汽车的使用情况。此次调查不仅为广大白领网民提供了全景式的用户需求共性特点信息，还为众多汽车厂商和媒体提供了精准的白领用户需求特点，建立了白领用户群体与厂商之间有效的沟通渠道。此外，在MSN汽车之夜上还公布了由MSN中文网用户投票选出的“白领最喜爱的车型调查”结果。

MSN中文网执行出版人兼总编辑刘书表示：“从此次调查结果中可以看到白领网民对汽车的购买意愿非常高，对汽车的依赖性也非常强，显示出白领网民已经成为当前汽车消费的主流。但是随着城市车辆总数的不断增加，也带来了交通拥堵、环境及噪音污染等诸多社会问题。所以，我们呼吁广大白领网民在享受便捷的汽车生活同时，可要响应国家‘绿色出行’的号召。例如，在购买汽车时尽量选择环保节能的车型，有意识地在交通高峰期使用公共交通，养成良好的驾乘习惯，尽最大可能减少汽车使用对环境的破坏。”

随着中国经济的持续高速发展，白领汽车消费不断升温，汽车与白领用户生活的密切程度不断提升。据国家统计局的数字显示，至2007年末，我国私人轿车保有量达到1522万辆，比上年增长32.5％。自2006年起，中国已经取代日本成为仅次于美国的世界第二大新车消费市场。同时中国还是仅次于日本和美国的世界第三大汽车生产国。在中国巨大的汽车市场中，“白领阶层”作为中国都市的中高层收入者已成为最有潜力的汽车消费群体，成为各大汽车厂商重点争夺的对象和中国市场主打车型的重要目标市场。

MSN中文网此次进行的“中国白领汽车消费调查”试图深入全面了解广大白领用户当前的汽车消费状态与行为，并得到以下发现：

★ 白领用户购车意愿强，成为汽车厂商必争之地

此次调研数据显示，白领网民的家庭汽车保有率为51.7%，高于全体网民11.6%，其中10.1%的白领网民表示家庭拥有汽车在2辆及以上。此外，白领网民购车欲望强烈，有75%的白领网民预计在两年内购买汽车，约有62.5%的已购车白领网民计划在两年内更换汽车。这组数据再次验证了白领用户巨大的汽车消费需求，成为各大汽车厂商群雄逐鹿的必争之地。而如何准确掌握白领用户的需求特点，提供适合白领用户需求、定位精准的汽车产品必将成为各厂商竞争的焦点。

★ 重面子，整车外观成为白领购车首选因素

由于白领追求潮流、注重格调的消费观，白领网民购车首选因素是整车外观，关注度达到79.4%，且47.1%白领网民在车型选择方面以三厢轿车为主。相比而言，全体网民则把耗油量作为首选因素，关注度达77%，且全体网民的50.5%预购车型以两厢轿车为主。与此同时，白领网民比全体网民更注重汽车品牌形象和内饰美观度，关注程度分别比全体网民高10%和16.3%。可见汽车厂商要想在白领市场分得一杯羹必须在“面子”上多下功夫。

★ 上班代步、旅游娱乐、商务出行成为白领用车三大用途

当谈及购车的主要目的，74.9%的白领网民选择上班代步，57.5%选择旅游娱乐，23.4%选择商务出行，而只有7.7%的白领网民选择身份彰显。汽车在过去很长时间里都是国人心中可望而不可及的高档奢侈品，而这些数据显示，收入较高、率先圆了“汽车梦”的白领们的消费观还是非常理性的，更多注重汽车的实际用途。因此，能够以适宜的价格提供满足白领用户核心需求的车型必将成为未来白领汽车市场的发展趋势。同时，激烈的市场竞争也要求厂商能够在推广环节中不断创新突破，能够让白领用户准确清晰的了解各种车型的核心竞争力，从而在市场竞争中脱颖而出。

★ 价格成为首次购车的关键因素：白领购车平均心理价位12.7万元

白领追求品味和格调的生活方式在很多时候被理解成“奢侈”的代名词。然而此次调查却显示，白领用户购车心理价位主要集中在8-16万元区间，平均预购价格为12.7万元，仅比全体网民高约0.8万元。与之相比，白领用户对第二辆车的价格预计普遍较高，平均价格达到25万元。这表明白领网民首次购车时受价格因素影响较大，易选择性价比高的汽车，与全体网民购车心理趋同。但他们对未来收入水平和生活品质提升的预期较高，消费潜力巨大，将考虑中高档轿车为自己的第二辆汽车。由此，中高档汽车厂商应该对已购车白领人群给予更多关注，更有效地吸引二次购车人群。

★ 对传统广告免疫程度高，互联网为白领最主要信息渠道

调查显示，由于白领网民网络使用率高，网络是能够影响白领网民最主要的媒介类型，尤其是专业汽车网站和门户网站的汽车频道，分别达到27.9%和27%。而传统渠道（报纸、杂志、电视、广播等）对于白领网民的影响程度很弱，影响力总和仅为10.9%。此外，白领网民受朋友和家人推荐的口碑影响也很大，达到18.6%。

由于受到过多的信息刺激，有44%的白领网民表示对汽车类广告没感觉，对广告的信任度比全体网民低19.5%。而且随着月收入的增加，白领网民对于汽车类广告的信任度呈现下降趋势。与广告相比，白领网民注重的信息更多是数据及评测类内容服务，其中价格对比、汽车测评、参数查询服务的关注程度最高，分别为64%、59.9%和58.5%。因此，建议汽车厂商增强宣传渠道和内容的建设，为潜在的白领消费者提供更直接可信的信息服务。

★ 欧系、日系品牌受青睐，大众为白领第一品牌

在品牌选择上，白领网民预购偏好欧系及日系车，其中欧系车比例高达40.3%。在所有品牌中，白领网民预购汽车品牌最高为大众，达到20.1%。与之形成对比，由于价格等因素影响，全体网民更倾向于国产车，预购比例高达45.3%。可以预见的是，随着国产品牌汽车在性能、外观设计等方面的不断进步，加上价格的优势，国产品牌和国际品牌今后在白领市场的竞争将更加激烈。

★ 白领对汽车依赖性强，油价上涨，想说不开车不容易

在购买汽车之后，白领网民表现出非常强烈的汽车依赖性。调研数据显示，在油价上涨等行车成本增加的情况下，白领网民多数不会减少用车频率，仅有21.6%的白领网民表示会相应减少用车频率，远远低于全体网民的42.6%。在表示不会减少用车频率的白领用户中，核心原因为对生活品质的追求和工作需要，宁可多付油费也不愿意减少用车频率。而前述关于白领将代步工具作为汽车主要用途的发现则说明了已购车白领用户对汽车的高依赖程度是由刚性需求所决定的。

此外，家庭因素也增加了白领对汽车的依赖。MSN调查发现已婚用户对于汽车的依赖程度明显高于未婚用户，相差8.5%。这显示出家庭人口的增多和家庭事务量的增长，使得白领用户的生活内容和方式更多依赖汽车来实现。汽车不仅满足个人的出行需求，而且变成了已购车白领家庭不可缺少的生活组成部分。

★ 白领购车，男女有别，地域特点分明

MSN调查报告结果显示出性别和地域特点对白领购车的不同影响。从性别来讲，女性比男性更感性，对汽车广告的信赖感也更强。欧系车因其卓越的动能和操控乐趣而受到绝大多数男性白领（41.5%）的青睐，而绝大多数女性（32.0%）则更倾心于外观时尚、内饰丰富的日系车。绝大多数男性白领选择三厢轿车（49.9%），而绝大多数女性钟爱两厢轿车（46.4%）

从地域差别来说，一个有趣的发现是，北京（44.6%）和上海（42.9%）的白领更偏向于欧系车，而广东白领更偏向于日系车（34.7%）。三个地区中，北京白领的汽车依赖程度最低，上海最高；北京白领购买二手车的意愿最强，上海最弱。

在MSN2008汽车之夜上，MSN还公布了首个由MSN白领用户投票选出的“MSN白领最喜爱的汽车”榜单。榜单共评选出14个奖项的16款车型。获奖车型如下：

白领最喜爱的商务车—奥迪A6

白领最期待的国产新车—华晨酷宝

白领最认可的环保车型—东风本田思域Hybrid

白领最喜爱的SUV—宝马X5

白领最喜欢的高档车型—宝马5

白领最喜欢的中档车型—福特蒙迪欧

白领女性最喜爱的家用轿车—大众POLO

白领男性最喜爱的家用轿车—大众速腾

白领最期望拥有的车型—MINI cooper，英菲尼迪 fx35

最佳自主品牌新车—江淮宾悦